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城市形象宣传片的产生及发展

发布时间:2021-09-01 15:28:13 人气:

在中国,为城市做形象广告起始于1999年。当时,山东省威海市为发展当地旅游业,做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争,广告采用了“一个新的创作思路,那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市;从宣传景点形象转到宣传城市形象;从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物,而是综合考察整个城市,通过城市中各部分资源的组合,产生一种整体的冲击力,表现和展示城市形象。威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。威海市的整体形象得到这样的展现: “这里弥漫过甲午战争的硝烟,这里被秦始皇称为天之尽头,如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一,——威海,CHINA!” 周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。不难看出,广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处,是不可复制的。
从1999到2009的十年期间,中国城市形象广告的数量急剧增多。我们依据国家统计局2007年底的统计数字,对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市,共计38个城市的形象广告进行搜集,共收集了157支城市广告片。其中结合大型活动进行城市形象传播,如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等,其数量约为40个,占城市形象广告总量的25%;旅游类城市广告占33%;此外,还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩,所占比例约为18%。因此,真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%!
毋庸置疑的是,城市形象宣传片具有招商引资、吸引旅游等功能,但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。因此,我们认为,城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合,这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。


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